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En los ultimos anos la solidaridad ha sido problematizada en tres frentes: el debilitamiento del Estado de Bienestar y la hegemonia del modelo neoliberal; la cohesion social en la globalizacion de la sociedad de mercado; y la critica al auge de la nocion de solidaridad en estas transformaciones sociales. Este articulo contribuye al debate en los dos primeros desde una indagacion sobre este ultimo: las operaciones semioticas con que la publicidad de ayuda promueve una solidaridad afin al discurso neoliberal y a una forma de cohesion social de la sociedad de mercado. Mediante un analisis sociosemiotico de un corpus de 598 piezas publicitarias sobre ayuda, se describe como a traves del empleo de recursos y estrategias de la publicidad de marcas, se produce una apropiacion neoliberal del campo semiotico de la solidaridad, contribuyendo a la generacion de un mercado de la solidaridad, una solidaridad a la carta y un consumidor altruista. |
