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Die Grenzen zwischen PR und Journalismus scheinen zunehmend zu verschwimmen, und zwar zuungunsten des Journalismus: Den steigenden Budgets der PR-Treibenden stehen haufig personell reduzierte Medienredaktionen gegenuber. Angesichts sinkender Einnahmen aus dem journalistischen Geschaft gehen sowohl Medienhauser als auch freie Journalisten vermehrt dazu uber, neben journalistisch-redaktionellen auch PR-Texte als kommunikative Dienstleistung zu verkaufen. Die in der Journalismusforschung weit verbreiteten rollen- und akteurzentrierten Modelle, auf die in diesem Zusammenhang oft zuruckgegriffen wird, gehen jedoch mit einigen Beschrankungen einher: Zum einen lenkt die Konzentration auf PR-Treibende und Journalisten von der Tatsache ab, dass sehr verschiedene Akteure an der Produktion von veroffentlichten Texten beteiligt sind und – gerade auch im Online-Bereich – die Herkunft von Texten nicht immer erkennbar ist. Zum anderen wird die Losung der verschwimmenden Grenzen zwischen Journalismus und PR in akteurzentrierten Ansatzen fast ausschlieslich im Verweis auf ethische Prinzipien gesehen, die zum Beispiel im Rahmen einer Ausbildung von Akteuren gelehrt werden mussten – eine Forderung, die gut gemeint, aber problematisch ist angesichts der Tatsache, dass der Zugang zum Journalismus nach wie vor frei ist und die jeweiligen Kontextbedingungen ethisches Verhalten haufig erschweren. Wir schlagen an dieser Stelle einen Ansatz vor, der eine Unterscheidung von Journalismus und PR auf der Textebene ermoglichen soll. Dabei arbeiten wir nicht mit dem schwer operationalisierbaren Qualitatsbegriff. Stattdessen orientieren wir uns am Kontingenzbegriff, mit dessen Hilfe es moglich sein soll, journalistische Texte deutlich von PR-Texten zu unterscheiden. |
