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In Zeiten von gesättigten Märkten und konsumkritischen Verbrauchern liegt der Schlüssel zu einer erfolgreichen Marke in der richtigen Positionierung: Einem glaubhaften, nachvollziehbaren und einzigartigen Image. Da das Marktumfeld jedoch dynamisch ist, sind auch Marken, die bereits einen festen Platz in den Köpfen der Verbraucher eingenommen haben dazu angehalten, ihre Positionierung immer wieder kritisch zu hinterfragen. Auf dem Weg zu einer neuen Positionierung der Marke nimmt das Instrument der Kommunikationspolitik einen besonderen Stellenwert ein: Sie transportiert die Botschaft des Unternehmens an die Zielgruppe. Ein aktuelles Beispiel für diesen Prozess hat Mercedes-Benz mit seiner Verjüngungsstrategie geliefert. Den Einstieg in die Neupositionierung des Unternehmens lieferte die Neuauflage des A-Klasse Modells: „A wie alles Neu.“ Die vorliegende Arbeit nutzt den aktuellen Praxisbezug um sich dem Thema der Neupositionierung anzunähern, und die Bedeutung der Werbung für dieses Vorgehen herauszustreichen. |
