| Popis: |
Amaç – Marka mirası, marka araştırmalarında gelecekteki önceliklerden biri olarak kabul edilmektedir. Mirası olan markalar, ürünlerinin temel değerlerinin ve performansının güvenilir olduğunun kanıtı olarak, uzun ömürlülük ve sürdürülebilirlik sahibidir. Gıda sektörüne odaklanan bu makalede, marka mirasının oluşturulması ve sürekliliğinin sağlanması konusunda işletmelerin önem verdikleri faktörlerin ve izledikleri yöntemlerin araştırılması amaçlanmıştır. Yöntem – Çalışma, nitel araştırma desenlerinden biri olan durum çalışması (örnek olay) ile yürütülmüştür. Gıda sektöründe marka mirasına sahip işletmelerin temsilcileri ile derinlemesine görüşmeler yapılarak marka mirasını oluşturma ve sürdürülebilirliğini sağlama stratejileri konusunda sorular sorulmuştur. Toplam 12 firmanın temsilcisi ile görüşme gerçekleştirilmiş ve görüşme soruları, literatürde Mats Urde’nin marka mirası konusunda ortaya koyduğu beş temel bileşenden yararlanarak hazırlanmıştır. Verilen yanıtlar nitel veri analizi yöntemi olan içerik analizi ile MAXQDA 2018 programı kullanarak çözümlenmiştir. Bulgular – Marka mirasına sahip firma temsilcilerinin, markalarını bir yaşam biçimi haline getirdiği ve marka mirası kavramını Urde’nin belirttiği beş temel bileşen ile oluşturdukları ortaya çıkan temel bulgular arasındadır. Tartışma – Marka mirası kavramı özellikle ülkemizde literatürde yeni yer bulmaya başlamış bir kavramdır. Yapılan çalışmalar incelendiğinde marka mirası alanında, tüketici değil de, yönetim bakış açısı ile hazırlanmış çok az sayıda araştırmanın var olduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle, gerçekleştirdiğimiz çalışmanın ülkemizde stratejik marka yönetimi alanındaki literatüre önemli bir katkı sağlayacağı değerlendirilmektedir. |
