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This paper aims to analyze how buyers and sellers use trading strategies considering the relationship between them and the transaction sequence. It also focuses on assessing what are the reasons associated with the use of each strategy. For this, we used a multiple case study method, analyzing the negotiations between distributors of inputs and rural producers. We studied 13 cases with a dyad approach (buyer's and seller's view on the same trading). Data were collected from interviews with the parties in six distributors, three in Brazil and three in the United States. The main result is that due to the importance of the relationship, the parties opt to use, in most of the time, integrative strategies. On one hand, in some cases sellers are willing to give up part of their earnings in order to maintain share in the customer purchases or due to a focus on the relationship continuity. On the other hand, in some cases producers tend to compete, seeking to protect their interests and the profitability of their business. Finally, it can be seen that the strategy adopted by the negotiators can change throughout the negotiation process, emphasizing the dynamic aspect of negotiation, being the central contribution of the study. Resumo O presente artigo teve como objetivo analisar como compradores e vendedores utilizam as estratégias de negociação considerando o relacionamento entre as partes e a sequência de transações que ocorrem, bem como avaliar quais motivos podem estar associados ao uso de cada estratégia. Para isso, foi utilizado o método de estudo de casos múltiplos, analisando as negociações que ocorreram entre distribuidores de insumos e produtores rurais. Foram estudados 13 casos com uma abordagem de díade (visão do comprador e visão do vendedor sobre a mesma negociação). Os dados foram coletados a partir de entrevistas com as duas partes em seis distribuidores de insumos, sendo três no Brasil e três nos Estados Unidos. Os principais resultados mostram que devido à importância do relacionamento das partes as estratégias integrativas são as mais utilizadas por ambos os lados. No entanto, em alguns momentos os vendedores estão dispostos a abrir mão de parte dos seus ganhos para não perder participação nas compras do cliente ou por foco na continuidade do relacionamento. Já os produtores em alguns casos tendem a competir, buscando proteger seus interesses e a rentabilidade do seu negócio. Por fim, pôde-se perceber que a estratégia adotada pelos negociadores pode mudar ao longo do processo da negociação, enfatizando o aspecto dinâmico da negociação, sendo essa a contribuição central do artigo. |
