Visualisation of smell in the discourse of advertising

Autor: Maskuliūnienė, Džiuljeta
Jazyk: litevština
Rok vydání: 2013
Předmět:
Zdroj: Acta humanitarica universitatis Saulensis, ISSN 1822-7309, 2013, T. 17, p. 152-164
Acta humanitarica universitatis Saulensis [Acta humanit. univ. Saulensis (Online)]. Kvapas kultūroje 2013, t. 17, p. 152-164.
ISSN: 1822-7309
2424-3388
Popis: Straipsnyje tiriami reklamos pranešimai, kuriuose kalbama apie kvapus. Kvapas – vienas iš juslėmis (uodimu) patiriamų pasaulio fenomenų. Reklama kaip spaudos, televizijos pranešimas suvokiama, pasitelkiant regą, t. y. ji turi būti matoma. Kaip parodyti tai, kas nematoma? Vizualinio pranešimo kūrėjas sprendžia tokį uždavinį: viena ženklų sistema, kuri „paimama“ nosimi, turi būti konvertuojama į ženklų sistemą, suvokiamą rega, akimis. Reklamos kūrėjai negali pamiršti ir dar vienos labai aktualios savybės: reklama turi būti ribotas ir plataus vartojimo kodų pranešimas, t. y. ji turi būti suprantama kuo didesnio vartotojų skaičiaus. Reklamos kūrėjai, kurdami pranešimą, entropija gali remtis labai atsargiai, reikia kalbėti kuo pertekliškiau. Straipsnio tikslas yra ištirti, kokie būdai naudojami reklamoje kvapams vizualizuoti. Analizė remiasi komunikaciniu požiūriu bei semiotinėmis reklamos tyrimų atramomis. Nustatyta, kad neretai kvapas išreiškiamas verbaliniu kodu, t. y. tai, kas kvepia, vaizduojama žodžiu. Kvapai aprašomi, dažniausiai juos siejant su kvepiančiais objektais, minimi tie daiktai, kurių kvapai perteikiami (duona, bazilikas, muskusas ir kt). Kita strategija – kvapą pavaizduoti, t. y. kuriamas vizualinis pranešimas (neretai jis derinamas su verbaliniu, kai vaizduojama žodžiu, kvepiantis daiktas yra aprašomas). Atrasti ir straipsnyje nagrinėjami tokie būdai: vaizduojamas kvepiantis objektas (kvepalų buteliukas, rožių žiedai ir kt.); vaizduojamas įkvėpimo, uostymo veiksmas: uostomas pats objektas (kvepalai), uodžiamas išsikvėpinęs žmogus, t. y. kvapo skleidėjas; vaizduojamas kvapo sklidimas (perteikiamas vėjo įspūdis, judesys, kuris padeda kvapui sklisti); vaizduojamas žmogus, patiriantis kvapo sukeltą euforiją (socialinėje reklamoje – disforiją); kvapas „piešiamas“ (televizijos reklamoje gali būti animuojamas) (kvapo „debesėlis“ pateikiamas kaip gėlių žiedlapių, žvaigždučių, lašelių, šviesos srauto ir kt. vaizdinys) arba nufotografuojamas (pvz., garuojanti kvepianti kava, ištiškę kvepalai ir kt.). Taip kuriama kvapo metonimija; reklamoje gali kvepėti ir bekvapiai dalykai (pvz., pavasariu kvepia keraminės plytelės, yra sukurtas Lietuvos kvapas ir kt.). Tai metaforinė kvapo raiška, koduojanti tam tikras siūlomas vertes. Pastebėta, kad kvepalų reklamoje labai svarbus erotikos, seksualumo dėmuo, maisto reklamoje akcentuojamas ir skonis, kita juslė, veikianti patiriant maistą. Taip nematomas kvapas tampa matomas, tačiau yra ir kitokių reklamos atvejų, kai kvapas perteikiamas tiesiogiai, nekuriant vaizdo (pvz., kvepalų mėginiai blizgiuosiuose žurnaluose, kai, patrynus tam tikrą vietą pasklinda reklamuojamų kvepalų aromatas). Advertising which deals with smell is analysed in the paper. Smell is one of the five senses that humans have. Press advertisements, TV commercials are perceived through vision, i.e. they are seen. How is something, that cannot be seen, conveyed? The creators of visual messages face the problem how to convert one sign system which is perceived through the eyes into another sign system which is perceived through the nose. A very important thing should be kept in mind that advertising is producing a message which employs a variety of signs to reach the greatest number of people. The creators of advertisements should be careful dealing with entropy and avoid literal language whenever it is possible. The aim of the paper is to analyse visual representation of smell in advertising by applying a communicative approach and a semiotic analysis of adverts. Research showed that a linguistic code, i.e. words, is often used in advertising. Most often smell is signified by linking it to the image and naming it (the smell of bread, basil, musk). Another strategy is to create a visual message and support it with a text. The following means of visual representation of smell have been analysed in the paper: odour emitters (a perfume bottle, rose petals, etc.); the process of smelling; the feeling of being carried by the aroma (the image of the breeze); the feeling of euphoria (social dysphoria); metonymy (the scent of petals, stars, droplets, light, etc.); metaphors to signify odours of actually odourless things (the smell of spring of ceramic tiles, of Lithuania). It was found that sexuality and eroticism are emphasised in fragrance advertising, taste – in food advertising. Cases of direct advertising with glossy magazines were found: free perfume samples, scented strips, perfumed pages with the commercials of the advertised fragrance.
Databáze: OpenAIRE
Externí odkaz: