| Popis: |
Original equipment manufacturers (OEMs) spend plenty of resources in developing products and establishing a profitable market. This includes time-consuming investigations, costly research and development processes, as well as a great deal of risk-taking. In comparison, certain companies specialise in fitting aftermarket merchandise to established markets of products. These companies copy existing aftermarket products as they supply the consumer an alternative that is often cheaper. These are regarded as ‘will-fitters’. Not only do will-fitters act within the market without the need for a lengthy R&D process, or exposure to high risk, but they also seize market share and thereby compromise OEM part sales. Will-fitters pose a concrete competitive threat to an automotive OEM in the aftermarket. The aftermarket is considered highly lucrative, as profitability is relatively high when compared to the car sales market. As will-fitters are active in the market, spare part market share is lost and pieces of a highly profitable market are seized by such competitors. This study investigates relevant OEM competition barriers for will-fitter deterrence and analyses the effects of implementing these barriers. The findings are based upon a case study performed at an automotive OEM, i.e. Volvo Cars. The case focuses on the OEM’s engine air filter, which is currently highly exposed to competition from alternative suppliers. Through combining theory regarding product development and entry barriers along with empirical findings at the case company, the study concludes six competition barriers that are relevant for the OEM as it faces will-fitters. These barriers are: patenting a utility, increasing the level of product complexity, raising the necessary financial investments, delivering additional value offerings, obtaining a strong customer value perception, and pricing competitively. The study concludes each of the barriers’ potency in competition deterrence and discusses the effects of implementing those barriers on the products’ underlying costs. Finally, it is concluded that these barriers could be implemented in order to deter competition. However, none of the discussed competition barriers has shown to yield complete market dominance for the OEM, i.e. a market without competitors. Rather, an effect in the form of decreasing the amount of competitors has been noted. Admittedly, reducing the sheer quantity of active market players seems favourableto the OEM, but a direct correlation with increased market share cannot be concluded. Tillverkare av originalutrustning (Original Equipment Manufacturer, OEM) spenderar stora mängder resurser för att utveckla produkter och etablera vinstdrivande marknader. Detta kräver ett stort risktagande då tid och kostsam utveckling utförs utan garanterade intäkter. Till skillnad från OEM-företagen finns företag som enbart fokuserar på att producera eftermarknadsprodukter till redan etablerade marknader. Dessa företag, benämnda “will-fitters”, kopierar existerande eftermarknadsprodukter och erbjuder kunden ett, oftast, billigare alternativ. Will-fitters affärsmodell utgörs därmed av att agera inom etablerade marknader vilket medför drastiskt minskade produktutvecklingskostnader samt lägre risk. Som en konsekvens av will-fitters intåg i marknaden reduceras försäljningen för OEM-företagen. Will-fitters utgör därmed ett konkret hot inom eftermarknaden för en OEM såsom en biltillverkare. Eftermarknaden är en lukrativ marknad då vinstmarginalerna är höga relativt nybilsförsäljning. Då will-fitters är verksamma i marknaden tar de marknadsandelar och därmed tappar OEM en del av en lukrativ marknad. Denna studie undersöker konkurrenshinder relevanta för en OEM att implementera mot will-fitters och analyserar effekterna av att implementera dessa hinder. Resultaten baseras på en fallstudie utförd hos en biltillverkare, Volvo Cars. Studien fokuserar på biltillverkarens motorluftfilter, vilken är utsatt för konkurrens av will-fitters. Genom att kombinera teori gällande produktutveckling och konkurrenshinder med empiri från det studerade företaget togs sex relevanta konkurrens hinder fram för en OEM som konkurrerar med will-fitters. Dessa hinder är: patentering av en produkt, öka produktens komplexitet, höja de nödvändiga investeringarna, bidra med ökat värde, förbättra kundens uppfattning av produkten, sätta ett konkurrenskraftigt pris. Studien konkluderar konkurrenshindrens potential i att avskräcka konkurrens samt diskuterar hur implementation av hindren påverkar produktens underliggande kostnader. Slutligen påvisar studien att konkurrenshindren kan implementeras i syfte att avskräcka konkurrenter. Dock visar studien även att ingen av konkurrenshindren skapar en marknad utan några konkurrenter. Snarare, så är den påvisade effekten att antalet konkurrenter minskar. Visserligen är en reduktion av antalet konkurrenter i marknaden positivt för en OEM men en direkt korrelation med ökad marknadsandel har inte kunnat påvisas. |
