Comunicación comercial y satisfacción de los clientes: efecto moderador de la cultura

Autor: Narab, Lidiya, Flavián Blanco, Carlos, Casaló Ariño, Luis Vicente
Jazyk: Spanish; Castilian
Rok vydání: 2018
Zdroj: Zaguán. Repositorio Digital de la Universidad de Zaragoza
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Popis: En la época de globalización, la comunicación comercial es una herramienta imprescindible para garantizar el éxito de una empresa, sobre todo, cuando se enfrenta a clientes de diferentes culturas. En este sentido, el objetivo del presente estudio es examinar la relación que existe entre las características de la comunicación comercial (interactividad, personalización y efectividad percibidas) y la satisfacción del consumidor, teniendo en cuenta el efecto moderador de la dimensión cultural individualismo-colectivismo. A su vez, se evalua cómo dicha satisfacción influye en la lealtad y el boca-oído (word-of-mouth [WOM]), utilizando para ello un contexto de comercio internacional B2B (business-to-business). Para ello, se recogieron datos a través de un cuestionario online dirigido a los clientes de dos empresas que han colaborado con esta investigación. En total se obtuvieron respuestas de 87 participantes de 15 países diferentes, que fueron analizadas mediante el método de PLS. Los resultados indican que la satisfacción se ve influida por los tres aspectos de la comunicación comercial considerados, que la interactividad de la comunicación aumenta su importancia en países individualistas, y que la influencia de la efectividad es mayor en los países colectivistas. Por su parte, la satisfacción influye directa y positivamente en la lealtad, pero no sobre el WOM. Sin embargo, sí que ejerce un efecto significativo indirecto sobre el WOM a través de la lealtad, lo que demuestra que los clientes satisfechos y leales podrían recomendar los productos/servicios de su proveedor (por ej., a sus clientes finales). En base a estos resultados, se proponen interesantes implicaciones para la gestión. Palabras clave: Comunicación comercial, B2B, colectivismo-individualismo, satisfacción, lealtad, boca-oído, PLS.
Databáze: OpenAIRE
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