Destination branding : o papel dos stakeholders na gestão de uma marca-destino : o caso da marca Douro

Autor: Costa, André Ribeiro da
Přispěvatelé: Azevedo, António Joaquim Araújo de, Universidade do Minho
Jazyk: portugalština
Rok vydání: 2013
Předmět:
Zdroj: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal
Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (RCAAP)
instacron:RCAAP
Popis: Dissertação de mestrado em Marketing e Gestão Estratégica
O marketing de destinos é uma área bastante recente, sendo ainda, alvo de poucos estudos ou investigações. A crescente globalização levou a que os destinos turísticos procurassem manter-se competitivos na cena internacional, adotando, para tal, estratégias e instrumentos de marketing. Um desses instrumentos é a marca. A criação de marcas de destino é à semelhança do que acontece com as marcas tradicionais de produtos, uma estratégia nova, profissionalizada, que tem como objetivo diferenciar o destino no mercado, e atrair um determinado tipo de clientes, utilizando, para tal, estratégias de marketing muito eficazes. A região Douro é um dos destinos prioritários do Plano Estratégico Nacional de Turismo. O Douro é hoje uma região conhecido pelos seus vinhos, mas, também, por ser uma região de turismo, oferecendo a quem visita, vários produtos turísticos. Recorrendo ao modelo desenvolvido por Azevedo (2011) iremos avaliar de que forma a gestão da marca Douro está a ser efetuada, e de que forma os agentes da região participam nessa mesma gestão. Para além disso, e sendo os residentes um ator importante em tudo aquilo que é experiência turística, avaliaremos a perceção dos residentes da região Douro em relação à própria marca. Os resultados obtidos através da realização de entrevistas a vários agentes da região (públicos e privados) revelam que a gestão da marca turística Douro ainda sofre muitas lacunas e problemas, havendo graves falhas na cooperação, e coordenação de políticas, e adoção estratégias que criem sinergias entre os vários atores da região. Há ainda, uma falta de profissionalização na área, não existindo, ainda, uma verdadeira estratégia de marketing e gestão da marca a nível regional. Os 130 inquéritos aplicados aos residentes da região, revelaram que a população local adota uma atitude e perceção positiva no que diz respeito à notoriedade da marca, imagem da marca, qualidade da marca e satisfação por viver na região. O estudo conclui que a marca Douro ainda está numa fase de construção. É necessário constituir um verdadeiro organismo que centralize e possa gerir os interesses dos vários atores locais, adotando uma estratégia comum e partilhada por todos, aproveitando ainda, os residentes locais como ativo diferenciador e importante para a construção de um destino único.
The destination marketing area is fairly recent, and there’s still few number of studies or investigations. Increasing globalization has led touristic destinations seeking to remain competitiveness on the international stage: the adoption of marketing tools and strategies was a response for these new challenges. One of the most famous marketing instruments is the brand. The branding of destination strategy is quite similar to the traditional branding of traditional products- this is a new strategy, professionalized, which aims to differentiate the destination, target the market, and attract a certain type of customers, using for such efficient marketing strategies. The Douro region is one of the priority destination listed in the National Strategic Plan for Tourism (PENT), since it has been one of the fastest domestic growing destinations. The Douro is now a region known for its quality wines, but also for being a tourist region, offering visitors various products. Using the model developed by Azevedo (2011) we will assess how Douro brand management is being managed, and how regional and local actors are participating in this management process. The results obtained by conducting depth-interviews with various actors in the region (public and private) reveal that the management of Douro tourism brand still suffers from many shortcomings and problems, with serious flaws in cooperation and coordination of policies and strategies that aims to create synergies between the various actors in the region. There is also a lack of professionalism in marketing area: there is no real marketing strategy and brand management at the regional level. The 130 surveys applied to residents of the region have revealed that the local population adopts a positive attitude and perception with regard to brand awareness, brand image, brand quality and life satisfaction. The region needs to put on track a real body/institution that can centralize and manage the interests of various stakeholders. It’s also necessary to adopt a common strategy, shared by all. The local residents must be included and listen, once they are a very important actor for visitor’s satisfaction. Local residents can be a differentiator factor that will allow and help to build a unique tourist destination.
Databáze: OpenAIRE
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