El uso de las redes sociales para la medición de audiencias: el modelo de Honduras como una propuesta de paradigma global

Autor: Mejía Rivera, Kevin Arnaldo
Přispěvatelé: Sánchez Illán, Juan Carlos, UC3M. Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual, Universidad Carlos III de Madrid. Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual
Jazyk: Spanish; Castilian
Rok vydání: 2019
Předmět:
Zdroj: e-Archivo. Repositorio Institucional de la Universidad Carlos III de Madrid
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Popis: Este trabajo tiene como objeto de estudio los sistemas de medición de audiencias de los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio y medios escritos). Pretende estudiar la evolución de la medición de audiencias, su importancia para la sociedad y para la industria publicitaria en particular; se busca establecer los retos a los que se enfrenta en un entorno siempre cambiante. La investigación se ha centrado en el pasado y presente de la medición de audiencias, poniendo énfasis en Honduras, un mercado publicitario emergente que no cuenta -como sí ocurre en otros países- con sistemas automatizados en la recolección de información, uso de tecnología en las mediciones, entes reguladores de este tipo de estudios y empresas internacionales líderes del sector que realicen las mediciones. La industria publicitaria hondureña, como se ha confirmado en las entrevistas realizadas a expertos hondureños, españoles, sudamericanos y centroamericanos, requiere de mejoras en los actuales servicios de medición de audiencias con los que cuenta. Debe potenciarse el sistema de medición actual aprovechando, en mejor medida, las bondades de la tecnología y hacer un giro hacia la automatización de la recolección de los datos de su audiencia. Luego de examinar las posibilidades de medición que se realizan en distintos países (y en concreto tomando como referencia los de Centroamérica) se intentó poner a prueba tres métodos de recolección de datos (Facebook, correo electrónico y WhatsApp) con relación a la tasa de respuesta y efectividad que ofrece cada uno. Para ello, se realizaron experimentos con 240 participantes que usaron los métodos antes mencionados para dar cuenta de su consumo mediático. Los participantes fueron divididos en nueve grupos diferentes para probar los métodos. Una vez concluido el experimento fue posible evaluar si las redes sociales y los teléfonos móviles son una opción efectiva como métodos de medición de la audiencia en mercados publicitarios emergentes. Adicionalmente al experimento realizado, los aportes de esta investigación también se realizaron a través de una serie de recomendaciones que debe implementar el sector publicitario hondureño para alinearse a las buenas prácticas de medición de audiencias que llevan a cabo mercados más desarrollados, como es el caso de España, en Europa, México o Brasil, en el contexto latinoamericano, o Guatemala y Costa Rica, en la región centroamericana. La evidencia encontrada en los experimentos reveló que el uso de redes sociales en la recolección de datos de la audiencia, especialmente WhatsApp, presentan mejores tasas de respuesta que las que actualmente ofrece el sistema de recolección por entrevistas telefónicas usado en Honduras. Sin embargo, hacen falta más pruebas -con una muestra más representativa y significativa de la población- para hacer conclusiones contundentes que verifiquen estos hallazgos. Con relación a las recomendaciones entregadas destacan la necesidad de convertir la investigación de audiencias realizada actualmente en Honduras en un estudio sindicado. También la incorporación de un sistema de gratificaciones para quienes participan en los estudios. Además, tomando en cuenta que el mercado centroamericano actúa desde hace varios años con una visión regional en el ámbito de la gestión de anunciantes y la programación de contenidos, resulta imprescindible el establecimiento de estándares de medición compartidos con otros países de Centroamérica. Palabras clave: audiencia, medición de audiencia, investigación de audiencias, medios de comunicación, metodos de medición, redes sociales, Honduras, industria publicitaria, mercados emergentes. The purpose of this thesis is to study the audience measurement models of traditional media (television, radio, magazine and newspapers). Tracing the evolution of audience measurement up to the present day, its importance for society and for the advertising industry in particular, to understand the challenges it faces in a permanently dinamic environment. This research explore the past and present of the audience measurement models, with an emphasis on Honduras. This emergent advertisign market does not have -as it is usual in other advertising developed markets- automatization and use of ICT´s in audience data collection, institutions that audit this type of studies and leading international companies providing the measurement. The Honduran advertising industry, as was confirmed in the interviews with Honduran, Spanish, South American and Central American experts, requires improvements. The current measurement system should be strengthened by taking advantage of social media, Internet and smartphones. After examining the measurement possibilities that are carried out in different countries around the world (and specifically taking as a reference the Central American region) it was intended to test three methods of data collection (Facebook, e-mail and WhatsApp) to evaluate the response rate and effectiveness obtained with each one. An experiment including 240 persons was developed to measure these methods. Participants were divided in nine different groups to test the methods. After a the experiment concluded, it was possible to evaluate if social media and mobiles are effective options as audience measurement methods in emergent advertising markets. In addition to the experiment developed, the contributions of this research were also made through a few recommendations that are neccesary to implement in the Honduran measurament system to align it with the best practices used in countries like Spain, in Europe, Mexico and Brazil, in Latin America, or Guatemala and Costa Rica, in Central America. The results reveal that the use of social media in audience data collection, especially WhatsApp, presents better response rates (75%) than the rates offered by the landline telephone collection system currently used in Honduras (62%). However, it is necessary to collect more evidence -with a more representative and bigger sample in future experiments- to establish conclusions that verify these findings. The recommendations of this thesis included a syndicated measurement, the use of a reward system oriented to the participants, and the establishment of measurement guidelines alligned to the international standards used in the European and Latin american countries that inspire the measurement model proposed in this research. Programa Oficial de Doctorado en Investigación en Medios de Comunicación Presidente: Carlos José Elías Pérez.- Secretario: Ángel Luis Rubio Moraga.- Vocal: María José Pérez Serrano
Databáze: OpenAIRE
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