| Popis: |
Razvoj modernih tehnologija i inovacija uzrokovao je dinamične promjene na tržištu, što je rezultiralo brojnim prilikama, ali i izazovima na tržištu. Uslijed uvođenja disruptivnih tehnologija i novih poslovnih modela, pretpostavljalo se da će uloga posrednika u turizmu oslabiti. Međutim, dogodilo se upravo suprotno, napretkom tehnologije posredničke strategije su postale diversificirane i složenije, evoluirale u online posredničke agencije, što je rezultiralo sve oštrijom konkurencijom i intenzivnom borbom za moći između hotelijera i posrednika. Rastom moći posrednika, hotelijeri gube svoj udio direktnih rezervacija, plaćaju provizije agencijama, gube snagu identiteta i prepoznatljivosti marke te imaju narušene dugoročne odnose s posjetiteljima. Kako bi odgovorili na promjene na tržištu i zadržali svoj tržišni udio direktnih rezervacija, hoteli razvijaju različite strategije. Cilj ove doktorske disertacije je ispitati faktor utjecaja na direktne rezervacije, konkretno, istražiti je li kvaliteta mrežnih stranica povezana s većim udjelom direktnih rezervacija u hotelijerstvu. U svrhu ostvarenja ciljeva istraživanja kreiran je model koji povezuje organizacijske aspekte hotelskog poslovanja, tržišnu orijentaciju, interfunkcionalnu orijentaciju i inovativnu kulturu, koje će se ispitati anketnim upitnikom, s kvalitetom mrežnih stranica. Smatra se kako će hotelska organizacija koja je usmjerena na promjene tržišta, ima dobro povezane funkcionalne jedinice te je usvojila organizacijsku kulturu koja brzo i lako odgovara na promjene i usvaja inovacije imati i kvalitetniju mrežnu stranicu. Okvir evaluacije mrežnih stranica predstavljen je po prvi puta, on ispituje razvijenost e-trgovine, inovativnost i raznolikost sadržaja kombinacijom inovativnih metoda poput rudarenja teksta i analize mrežnih stranica hotela. Finalno, kvaliteta mrežnih stranica povezuje se s udjelom kanala distribucije. Za ispitivanje povezanosti varijabli u modelu korištena je SEM metoda evaluacije strukturnim jednadžbama. Znanja prikupljena izradom ove doktorske disertacije mogu se iskoristiti i u znanstvene i aplikativne svrhe. Sam model istraživanja može se primijeniti u bilo kojoj industriji koja uključuje posrednije te se također okvir evaluacije mrežnih stranica može koristiti za razne industrije. Rezultati istraživanja pokazali su kako inovativni organizacijski aspekti utječu na kvalitetu mrežnih stranica, dakle da će inovativnija okolina pozitivno utjecati na prihvaćanje i razvoj tehnologija u hotelskoj organizaciji. Nadalje, zaključeno je kako različiti aspekti kvalitete mrežnih stranica različito utječu na udio direktnih rezervacija. iii Primjerice, mrežne stranice koje imaju puno različitih kategorija i tema, neće rezultirati većim udjelom direktnih rezervacija što bi se moglo protumačiti kako posjetitelji ne preferiraju mrežne stranice gusto smještenog sadržaja, već „čišće“ i preglednije. Ipak, mrežne stranice koje imaju bogate opise i više riječi imat će veći udio direktnih rezervacija. Posjetitelji preferiraju stranice koje će im bogatim opisima prenijeti dio atmosfere i filozofije koju hotel predstavlja. Finalno, aktivnost na društvenim mrežama također će rezultirati većim brojem direktnih rezervacija. Društvene mreže postale su glavni izvor informiranja u brojnim industrijama, a hotelske mrežne stranice nude i opciju rezervacija, tako da postaju sve relevantniji izvor ostvarenja direktnih rezervacija. Rezultati istraživanja otvaraju brojne potencijalne teme budućih istraživanja, rezultati se mogu ispitati i na drugim uzorcima, primjerice europskim ili svjetskim hotelima, mogu se uključiti i druge kategorije evaluacije mrežnih stranica poput estetike te se kvaliteta stranica može ispitati putem potencijalnih kupaca. |
