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This exploratory study was born in order to identify the potential and effectiveness of social media in crisis management in the Ecuadorian university. To do this, a qualitative-quantitative approach methodology is developed, which takes as a case study the Private Technical University of Loja, UTPL. The fieldwork is divided into three stages: in the first, four in-depth interviews are carried out with directors of the Institution, to know the institutional vision on crisis management of the HEIs; in the second, through direct observation and documentary analysis, the strategic approach to digital communication is determined; and, in the third, an analysis of four variables (presence, activity, participation and engagement) of the institutional social networks, Facebook and Instagram, is carried out, in order to determine the strategy and management of digital communication in the first year (2020) of COVID-19 in the country. The results allow identifying, in the first instance, the view of managers on crisis management and communication. Subsequently, the dynamics of digital communication of crisis is made visible, and finally, the potentialities offered by digital communication in crisis management with university audiences, specifically students and prospects (millennials and centennials) during the research period, become apparent. Este estudio exploratorio nace con el fin de identificar las potencialidades y efectividad de los medios sociales en la gestión de crisis en la universidad ecuatoriana. Para ello, se desarrolla una metodología de enfoque cuali-cuantitativo, que toma como caso de estudio a la Universidad Técnica Particular de Loja, UTPL. El trabajo de campo se divide en tres etapas: en la primera, se desarrolla cuatro entrevistas a profundidad a directivos de la Institución, para conocer la visión institucional sobre la gestión de crisis de las IES; en la segunda, mediante la observación directa y el análisis documental, se determina el planteamiento estratégico de la comunicación digital; y, en la tercera, se realiza un análisis de cuatro variables (presencia, actividad, participación y engagement) de las redes sociales institucionales, Facebook e Instagram, a fin de determinar la estrategia y gestión de la comunicación digital en el primer año (2020) de la COVID-19 en el país. Los resultados permiten identificar, en primera instancia, la mirada de los directivos sobre la gestión y comunicación de crisis; se continua con la visibilización de la dinámica de comunicación digital de crisis, y finalmente, se evidencia las potencialidades que ofrece la comunicación digital en la gestión de crisis con los públicos universitarios, específicamente los estudiantes y prospectos (millennials y centennials) durante el período de investigación. [ABSTRACT FROM AUTHOR] |
