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Die Ökonomisierung bzw. die Kommerzialisierung des Sports ist ein langfristiger Prozess, der sich bereits seit der Wende zum 20. Jahrhundert vollzog und unterschiedliche Sportarten in unterschiedlichen Entwicklungsphasen und Geschwindigkeiten erfasste. Sportartikelunternehmen wie adidas beschleunigten diese Entwicklung nach dem Zweiten Weltkrieg, indem sie anlässlich sportlicher Großereignisse wie Olympischen Spielen oder Fußball-Weltmeisterschaften intensive Kontakte und Netzwerke zu Spitzensportlern und Funktionären aufbauten. Dabei ging es zunächst um die individuelle Ausrüstung der Sportler mit Schuhen und Kleidung, seit den 1960er Jahren dann auch um Promotionverträge bei denen – in West- wie in Osteuropa – Geldzahlungen eine zunehmend wichtige Rolle spielten. Eine solche Vermarktlichung – also die Gestaltung von Prozessen, die bislang über den Staat oder bürokratische Strukturen und nun zunehmend über den Markt geregelt wurden (Ahrens et al. 2015: 395f.) Ökonomisierung, Kommerzialisierung und Vermarktlichung sind verwandte Begriffe, die z.T. auch synonym benutzt werden. Siehe dazu jüngst Graf (2019). , was im Vergleich zu anderen gesellschaftlichen Subsystemen durchaus eine Art „Normalisierung" darstellte, erreichte spätestens in den 1980er Jahren und mit der massenmedialen Verbreitung des Sports neue Dimensionen, die wiederum mit Hilfe von adidas unter Horst Dassler in Kooperation mit dem IOC und der FIFA vorangetrieben wurden und die Grundlagen einer Kommerzialisierungsspirale legten, deren Auswirkungen bis in die Gegenwart reichen. Summary: The economization or commercialization of sport is a long-term process that has taken place since the turn of the 20th century and has involved different sports in different phases of development and at different speeds. Sporting goods companies such as Adidas accelerated this development after the Second World War by establishing intensive contacts and networks with top athletes and officials on the occasion of major sporting events such as the Olympic Games or the FIFA World Cup. This initially involved the individual equipping of athletes with shoes and clothing, and from the 1960s on also promotion contracts in which money payments played an increasing role, in both Western and Eastern Europe. Such market processes—which, in comparison to other social subsystems, certainly represented a kind of "normalization"—reached new dimensions at the latest in the 1980s and with the mass media spread of sport, which in turn was promoted with the help of Adidas under Horst Dassler in cooperation with the IOC and FIFA and laid the foundations for a spiral of commercialization, the effects of which continue to this day. [ABSTRACT FROM AUTHOR] |
