Web analytics e gestão da experiência do cliente no comércio eletrônico: inter-relação entre os temas e utilização de um método experimental

Autor: Fabio Roberto Ferreira Borges
Jazyk: portugalština
Rok vydání: 2012
Zdroj: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFMGUniversidade Federal de Minas GeraisUFMG.
Druh dokumentu: masterThesis
Popis: The E-commerce increases every year its importance in the global economy, presenting existing competitive strategies from physical retail, but also demanding innovation in characteristic aspects of the virtual business. With the other competitor only a few clicks away, the necessity of collect and analyze data makes the Web Analytics process an imperative to virtual retailers seeking for continuous improvements. The Web Analytics process includes the analysis of data from a website and its competitors, which directs to the continuous improvement of the online experience for actual and potential consumers, leading to the desired results (KAUSHIK, 2007). However, the Web Analytics was initially focused on tools, especially in the collecting Clickstream data process; where were continuously developed improving ways to register the interaction between visitor and website data. That occurred in a hypercompetitive scenario, where factors as price, products mix, shipment tax, provides only temporary competitive advantages. Then, the virtual stores searching for leadership, as well as in physical retail, started to carry about the Customer experience management, keeping in equivalence the other competitive factors (SCHMITT, 2004). Therefore, this study proposes to answer the following question: Its possible to measure positive differentiated experiences in virtual stores using the Web Analytics process? The empirical experimental method was chosen because allows the possibility to manipulate independent variables and compare the experimental groups results. Then, two virtual stores had been developed, using the Magento Go platform: a basic virtual retail, featuring simple navigation elements, organized into categories, products, information and purchasing mechanisms; and a virtual retail that included the largest number of experiential elements, that was previously researched and composed a framework. Two experimental groups were formed matching 50 individuals, according to their interest in the websites product category. Each group accessed one of the digital camera virtual retail (Total Zoom 1 and Total Zoom 2) to simulate the buying process and respond a survey about the experience proportioned. There were two dependent variables: Clickstream data, recorded by Google Analytics; and Survey data. The Google Analytics selected metrics showed that behavior data cant tell much about proportioned experience in virtual retail. Otherwise, the survey results allowed affirming that there were significant differences between the proportioned experiences to each group, based on descriptive statistics, Hotellings t² and Mann-Witney test on post-hoc analysis. In conclusion, this work contributes to expose Web Analytics value and confirm the necessity of implementing the full Web Analytics process, mainly if the goal is to measure the customer experience, seeking for the continuous improvement of that experience, attempting to construct sustainable competitive advantages
O comércio eletrônico aumenta ano após ano sua importância na economia, trazendo consigo algumas estratégias competitivas já vistas no varejo físico, mas também demandando inovações em aspectos característicos do negócio virtual. Com o outro competidor a um ou dois cliques de distância, a necessidade de coletar e analisar dados tornou o chamado processo de Web Analytics um imperativo para as lojas virtuais que buscam aprimoramento contínuo. Esse processo compreende a análise de dados de um website e de seus competidores, que direciona a melhoria contínua da experiência online dos consumidores atuais e potenciais, traduzindo-se nos resultados desejados (KAUSHIK, 2007). Todavia, o Web Analytics teve um foco inicial em ferramentas, principalmente na coleta de dados do fluxo de cliques (clickstream), tendo sido aprimoradas continuamente as formas como os dados da interação entre visitante e website são coletadas. Porém, em um cenário de competição acirrada, tornaram-se temporárias as vantagens competitivas baseadas em preços, mix de produtos, prazo de entrega e valor do frete, entre outros fatores. Então, as lojas virtuais que buscam a liderança em seu campo de atuação, assim como ocorre no varejo físico, passaram a buscar realizar a gestão da experiência do cliente, competindo, assim, pela experiência proporcionada em seus ambientes de varejo e mantendo os demais fatores do negócio em equivalência competitiva (SCHMITT, 2004). Este trabalho se propôs a responder a seguinte pergunta: Utilizando o processo de Web Analytics, é possível mensurar com precisão no comércio eletrônico a entrega de experiências positivamente diferenciadas? Para tal, foi utilizado o método empírico-experimental, escolhido pela possibilidade de manipular variáveis independentes, podendo comparar os resultados obtidos nos diferentes grupos experimentais. Foram construídos dois websites de comércio eletrônico, utilizando a plataforma Magento Go: uma loja virtual elementar, apresentando elementos simples de navegação, organizados em categorias, produtos, informações e mecanismos de compra; e uma loja virtual que incluiu o maior número de elementos ditos experienciais, previamente pesquisados no marco teórico, que compuseram um framework desenvolvido neste trabalho. Dois grupos experimentais foram formados com base no pareamento de 50 indivíduos, de acordo com o apelo que a categoria de produtos representava para eles. Cada grupo acessou uma das lojas virtuais de câmeras digitais compactas (Total Zoom 1 e Total Zoom 2), tendo a tarefa de simular a realização da compra de uma câmera digital, e, em seguida, de responder a uma pesquisa de avaliação acerca da experiência proporcionada pelo website. Duas variáveis dependentes constituíram a coleta de dados, uma focada nos dados do fluxo de cliques, registrados pela ferramenta Google Analytics, e outra nas respostas a uma pesquisa de avaliação. A análise das métricas selecionadas entre aquelas disponíveis nos relatórios do Google Analytics permitiram afirmar que os dados do comportamento do visitante em relação a um website não permitem realizar insights e formular informações acerca da experiência proporcionada aos visitantes. Em contrapartida, os resultados da pesquisa de avaliação permitiram afirmar que houve uma diferença significativa entre a experiência proporcionada pelos dois websites em relação a cada um dos grupos experimentais, por meio de análises provenientes de estatísticas descritivas, teste de t² de Hotelling e análise post-hoc, principalmente pelos resultados dos Testes de Mann- Witney. Dessa forma, este trabalho contribuiu para expor o valor da prática de Web Analytics e para reforçar a necessidade da realização do seu processo completo, principalmente quando o objetivo for mensurar a experiência proporcionada aos consumidores, buscando, por meio da melhoria contínua da oferta dessa experiência, obter vantagens competitivas sustentáveis
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