POR QUE MARCAS CORPORATIVAS? A PERCEPÇÃO DE EXECUTIVOS BRASILEIROS SOBRE OS MOTIVOS PARA ADOTAR CORPORATE BRANDING

Autor: Juliana Rodrigues, Ney Nakazato Miyahira, Fernando Nascimento, Bernadete de Lourdes Marinho
Jazyk: English<br />Spanish; Castilian<br />Portuguese
Předmět:
Zdroj: REAd, Vol 23, Iss spe, Pp 232-261
Druh dokumentu: article
ISSN: 1413-2311
DOI: 10.1590/1413-2311.154.57163
Popis: RESUMO O conceito de Marca Corporativa apresenta ampla aplicação e escopo da gestão, gerando diversos motivos que levam a opção por esta estratégia. O objetivo do estudo é entender quais são os motivos percebidos como relevantes para adotar a marca corporativa, bem como quais as abordagens mais proeminentes entre executivos brasileiros. Este estudo, de natureza descritiva e quantitativa, envolveu o mapeamento dos principais motivos abordados na literatura e uma survey com 275 gestores de empresas de diferentes segmentos, todas atuantes no Brasil. Neste estudo, a definição de “principais motivos” adotada refere-se às razões percebidas como relevantes para a opção por uma estratégia de marca corporativa, incluindo referenciais de resultados esperados, benefícios percebidos e premissas de atuação de mercado. Os resultados indicam a predominância da visão da marca corporativa como meio de comunicar os valores, seguida da escola voltada para a construção da imagem positiva. Entre os motivos mais relevantes, o fortalecimento das marcas dos produtos e o foco nos consumidores chama mais atenção, seguido de fortalecimento de identidade em multinacionais. O estudo contribui com o mapeamento abrangente dos motivos para esta estratégia e a visão sobre quais as perspectivas predominantes no mercado brasileiro.
Databáze: Directory of Open Access Journals